成也廣告。敗也廣告。

　　即然是投資，就應(yīng)當(dāng)追求最大的投入產(chǎn)出比，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性，需要更多一些理智的成份。

　　1、是央視、

　　就如激勵(lì)本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)一樣，不同類(lèi)別的媒介本身沒(méi)有好壞之分，好壞的根本在于企業(yè)使用它的方式與時(shí)機(jī)。投資央視的企業(yè)有一舉成功的也有敗走麥城的，投資區(qū)域媒體的企業(yè)有發(fā)家致富也有銷(xiāo)聲匿跡的，但更多我們看到的是，成功的企業(yè)，總是適時(shí)有效地根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)需要，發(fā)揮不同媒介所長(zhǎng)。

　　同樣是實(shí)施“品類(lèi)獨(dú)占”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，立志寶寶金水以衛(wèi)視為主進(jìn)行廣告投資，仲景六味地黃丸則以央視新聞為主進(jìn)行大量投放，都獲得了成功。如果互換兩者策略，可能就不是今天這個(gè)格局了。其根本原因在哪里？因?yàn)閮烧咭�求引起品�?lèi)獨(dú)占所需傳播“共振”的人群完全不一樣：前者上市期需要在“嬰兒的媽媽”中引起共振，后者需要在當(dāng)時(shí)補(bǔ)腎大潮中建立信任度，引起其在“中年男性”人群中的傳播共振。

　　在質(zhì)化的影響上，對(duì)全國(guó)的覆蓋，央視以其獨(dú)有的資原，占據(jù)有不可替代的地位，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上要的就是這種“影響力”，則必須投資央視。同時(shí)，央視在全國(guó)的收視上呈現(xiàn)一定程度“北高南低、西高東低”之勢(shì)，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要核心對(duì)東南沿海一帶進(jìn)行傳播，選擇央視，恐怕就要后悔了。

　　同樣，衛(wèi)視也有“內(nèi)向型”與“外向型”之分，且大多衛(wèi)視在本省并不是第一媒體。如果企業(yè)核心市場(chǎng)分布較窄，則需要謹(jǐn)慎選擇；如果企業(yè)區(qū)域連片，可能衛(wèi)視整合不失為一種好的方式，即可以有區(qū)域針對(duì)性，又有利于區(qū)域擴(kuò)張，節(jié)省投資。當(dāng)然，這其中還需要更加量化的組合運(yùn)用衛(wèi)視，包括對(duì)“內(nèi)向型”與“外向型”的取舍，對(duì)地方媒介的科學(xué)配補(bǔ)等等。

　　2、是總部統(tǒng)一操作全國(guó)媒介還是由分公司、辦事處來(lái)操作？

　　全國(guó)媒介由總部根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要來(lái)投資，現(xiàn)已基本能達(dá)成共識(shí)。但區(qū)域媒介是由總部操作還是由分公司或辦事處自行操作，一直存在爭(zhēng)議。

　　總部統(tǒng)一操作區(qū)域媒介，必然增加很大的工作量，另外，可能對(duì)于全國(guó)各地的媒體環(huán)境也不甚了解，加上幾乎所有的企業(yè)辦事處都會(huì)極力要求自行投放，會(huì)對(duì)總部投放提出許多的反對(duì)意見(jiàn)，甚至事后將市場(chǎng)的問(wèn)題也歸咎于此。于是，很多企業(yè)只好將這一決策權(quán)“下放”。

　　而完全由區(qū)域辦事處或分公司操作媒介，常常會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題：一是不能對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行拓展與統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致有潛力的市場(chǎng)沒(méi)有得到應(yīng)有的投資，廣告投資不能有效整合；二是各分公司長(zhǎng)期與當(dāng)?shù)孛襟w或是一些小廣告公司合作，會(huì)由于各種原因產(chǎn)生定勢(shì)，難以通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)去獲取優(yōu)勢(shì)媒體價(jià)格，嚴(yán)重的會(huì)產(chǎn)生很多不合理的商業(yè)暗箱操作。

　　市場(chǎng)部是“花錢(qián)”的（市場(chǎng)投資、產(chǎn)品研發(fā)、媒介投放等），銷(xiāo)售部是“掙錢(qián)”的（銷(xiāo)售回款實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)）�，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越注重“收支兩條線”對(duì)企業(yè)管理的重要性。當(dāng)然，怎樣取舍與權(quán)衡，還得看企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與管理模式。

　　3、品牌發(fā)展的不同階段應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整媒介受眾的“面”？

　　因?yàn)樽陨砼c外界環(huán)境都無(wú)時(shí)不刻的在發(fā)生著變化，很多前車(chē)之鑒告訴我們，企業(yè)昨天的成功之路可能通往明天的墳?zāi)�。同樣，在品牌由誕生-成長(zhǎng)-成熟的不同發(fā)展階段，企業(yè)必須適時(shí)的進(jìn)行媒介投資調(diào)整。

　　依據(jù)品牌位定所在的象限（上圖），在品牌成長(zhǎng)的不同階段，應(yīng)該采取不同的媒介策略進(jìn)行傳播。例如，對(duì)于第二象限的品牌，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)期需要對(duì)所有人口進(jìn)行較大面的傳播（這一時(shí)期，影響者甚至可以說(shuō)是大眾的口碑，對(duì)品牌的建立十分關(guān)鍵），可能企業(yè)選擇了全國(guó)型的、大眾化的媒介，能取得成功；品牌成長(zhǎng)期則應(yīng)當(dāng)將媒介逐漸集中到目標(biāo)消費(fèi)人群，以強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知（這一時(shí)期，重點(diǎn)建設(shè)的是品牌在目標(biāo)客戶心目中的位置與理解度），此時(shí)媒介要求的分眾針對(duì)性需要加強(qiáng)，否則必然造成投資的浪費(fèi)；到了品牌成熟期，媒介策略又要再一次轉(zhuǎn)變，媒介目標(biāo)是對(duì)品牌進(jìn)行記憶提示（購(gòu)買(mǎi)提示），以維護(hù)品牌的形象與“聲音”。

　　歸根到底，兵無(wú)常形，媒介策略應(yīng)當(dāng)依營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的變化而改變，以能否配合達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作為正確投資媒介的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　4、招商媒介與銷(xiāo)售媒介的不同運(yùn)用？

　　隨著中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的不斷成熟，如何有效區(qū)分招商時(shí)期與銷(xiāo)售時(shí)期的媒介策略，已經(jīng)擺到了所有企業(yè)人的面前。

　　目標(biāo)，還是目標(biāo)導(dǎo)向。

　　招商時(shí)期企業(yè)投放的目標(biāo)主要是：吸引有能力的經(jīng)銷(xiāo)商，給予他們經(jīng)營(yíng)的信心，以促進(jìn)鋪貨與回款；傳達(dá)經(jīng)銷(xiāo)利益與通路政策。常規(guī)上，我們建議企業(yè)：

　�。�1）高頻全面的傳播。能全面覆蓋目標(biāo)區(qū)域的媒介，如衛(wèi)視交叉覆蓋、央視投放、不同類(lèi)別組合等，并爭(zhēng)取較多的有效露出頻次。

　�。�2）針對(duì)受眾特點(diǎn)。要與經(jīng)銷(xiāo)商的生活習(xí)慣與媒體接觸習(xí)慣相吻合，如晚間偏后時(shí)段、如經(jīng)濟(jì)類(lèi)欄目側(cè)重。

　�。�3）強(qiáng)化信息告之。信心來(lái)自于對(duì)品牌未來(lái)盈利潛力的了解，吸引來(lái)自于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)政策的了解，如對(duì)報(bào)紙媒介的側(cè)重、媒介鏈接的運(yùn)用等等……

　　招商與前期鋪貨基本結(jié)束以后，如不及時(shí)進(jìn)行媒介調(diào)整，可能的結(jié)果會(huì)是功虧一簣：消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)-渠道庫(kù)存難消化-經(jīng)銷(xiāo)商信心下降-終端要求撤柜。此時(shí)，“拉動(dòng)終端走量”是媒介投資的重心：與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，讓產(chǎn)品被真正的使用及持續(xù)消化。在這一階段，應(yīng)當(dāng)將媒介轉(zhuǎn)向“銷(xiāo)售型媒體”，努力將媒介與產(chǎn)品促銷(xiāo)相結(jié)合，更多地運(yùn)用各種投放戰(zhàn)術(shù)以加強(qiáng)品牌知名度與美譽(yù)度的建立。

　　5、與競(jìng)品的媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，是走“壓倒性”戰(zhàn)略還是走“差異化”路線？

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放，是與之正面對(duì)抗還是另辟蹊徑，取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)企圖，但投資量的大小是制定策略時(shí)至關(guān)重要的因素。

　　“壓倒性”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在媒介投資預(yù)算上相差不大，甚至是更多。依據(jù)快速監(jiān)播得到競(jìng)品的投資規(guī)律，然后針對(duì)性地在競(jìng)品最核心的廣告時(shí)段以超過(guò)對(duì)方1.5倍以上的力度進(jìn)行投放，在局部占據(jù)壓倒性的傳播優(yōu)勢(shì)。

　　而在費(fèi)用不足，或品牌成熟度與競(jìng)品差很大，或競(jìng)品投資策略不合理時(shí)，我們通常建議企業(yè)完全避開(kāi)競(jìng)品的投放，集中資源占領(lǐng)競(jìng)品留下的空檔，稱(chēng)之為差異化的媒介投資。

　　6、什么時(shí)候需要轉(zhuǎn)換媒介？

　　在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)對(duì)原先長(zhǎng)期投放的媒介類(lèi)別進(jìn)行一次戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)換后，市場(chǎng)效果明顯加強(qiáng)。在轉(zhuǎn)變的背后，有很多的“玄機(jī)”：

　　（1）轉(zhuǎn)換投放的媒介類(lèi)別，是被證實(shí)了的擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的良好方式，這種轉(zhuǎn)換包括由高端到低端的轉(zhuǎn)換，也包括周期性來(lái)回的轉(zhuǎn)換。

　　玄機(jī)所在：（A）每一類(lèi)別的媒介都有其一群相對(duì)忠誠(chéng)的受眾，轉(zhuǎn)換媒介投放的必然結(jié)果是，有很大一群“新”的消費(fèi)者更容易接受到產(chǎn)品/品牌的信息，自然導(dǎo)致消費(fèi)人群的增多；（B）品牌在同一類(lèi)媒介長(zhǎng)期的露出，廣告的“效應(yīng)”會(huì)逐漸減弱——總是在一個(gè)媒介上看到，見(jiàn)怪不怪了，“刺激”的效果自然減弱，此時(shí)，發(fā)現(xiàn)在另一類(lèi)媒介上的廣告露出，會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率；

　�。�2）將原來(lái)的高端媒介轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者更近的低端媒介，是將“品牌的力量”轉(zhuǎn)化為“銷(xiāo)售的力量”的一個(gè)良好方法。這種轉(zhuǎn)換既體現(xiàn)在電視媒介由“央視—衛(wèi)視—地方臺(tái)”上，也體現(xiàn)在媒介由“電視—平面—終端”上。

　　玄機(jī)所在：越接近消費(fèi)者的媒體，對(duì)消費(fèi)者的推力越大，提示購(gòu)買(mǎi)的效果越突出。在品牌“拉力”已經(jīng)較強(qiáng)的情況下，以低端媒介增強(qiáng)產(chǎn)品“推力”，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的良好方法。

　　當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)，品類(lèi)無(wú)信任危機(jī)，品牌美謄度形成后，媒介重心就可以也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　總之，對(duì)于一個(gè)有意在本土有所作為的企業(yè)，我們面臨的是一個(gè)在消費(fèi)習(xí)慣、民族文化上有著巨大差異的國(guó)度。在這里經(jīng)營(yíng)企業(yè)，面對(duì)的問(wèn)題復(fù)雜性，將完全不同與任何一個(gè)西方國(guó)家；在中國(guó)操作媒介，絕不是“花錢(qián)賣(mài)廣告”那么簡(jiǎn)單，也不能用單純的媒體數(shù)據(jù)來(lái)衡量，許多難以量化地的東西，卻起到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。